近 20 億美元血本無歸,好萊塢班底也無力回天,短劇付費真的有未來嗎?

近 20 億美元血本無歸,好萊塢班底也無力回天,短劇付費真的有未來嗎?

男主是一名平平無奇的保安,偶然穿越回古代,一路智商碾壓成為朝中重臣。終於這天,他要跟大反派正面對決了!緊張關頭,劇情戛然而止,抖音竟然彈出「當前內容需付費觀看」。大結局只剩幾集就在眼前了,這錢,你是付還是不付?

上周,「抖音測試短劇付費」的消息引起全網熱議。按理說,付費看短劇就跟付費看小說一樣,是觀眾/讀者你情我願的事,但不少網友認為抖音內容是粗製濫造、無營養的奶頭樂(tittytainment),不值得付費,甚至發出了「一塊錢我都不想花!」的吶喊。

點擊上圖,可跳轉 ifanrTalllk 對這個話題的討論3-5 分鐘的短劇按集數付費,每集最低 1 元起,可一次性解鎖全劇。抖音這種短劇付費的模式可能會成功嗎?不妨先放下手中的抖音,帶著疑問,一起看看短劇付費界「前輩」Quibi 是怎麼做的。

踩遍了所有坑,失敗的「前輩」Quibi2020 年 4 月,一款星光熠熠的短劇付費產品 Quibi 在美國橫空出世。

這款產品名字意為「quick bite(快速咬一口)」,主打中短視頻,每集 10 分鐘左右,有短劇、真人秀和紀錄片等形式,專門瞄準你上班通勤那種碎片化時間。Quibi 的星光熠熠體現在方方面面。創始人 Jeffrey Katzenberg 曾任迪士尼高管,也是夢工廠的聯合創始人。而首席執行官 Meg Whitman,之前是 ebay 和惠普的 CEO。

左:Meg Whitman。右:Jeffrey Katzenberg。從迪士尼、NBC 環球、索尼影業、華納媒體、Google 等公司手裡拿下 17.5 億美元融資,手握豐富的好萊塢製作資源,還有各種明星大導演加持,當時的 Quibi 看起來絕對有潛力成為「短視頻界的 Netflix」。跟抖音短劇按集付費不一樣,Quibi 採用的是訂閱制:有廣告會員 4.99 美元/月,無廣告會員 7.99 美元/月,新人可以免費試用 90 天。然而推出僅 6 個月後,Quibi 宣告失敗,慘淡收場,最終以不到 1 億美元的價格賣身流媒體平台 Roku。

Quibi 界面為什麼它無法讓年輕人心甘情願付費?創始人 Katzenberg 將 Quibi 的失敗歸因於疫情——因為居家隔離,人們不用上班通勤,直接用於看電影電視劇的大塊時間增加了,自然不需要尋求碎片化娛樂。這個說法很快被打臉,因為碎得不能再碎的 TikTok,正是在疫情期間飛速增長征服全球的。根本的原因更像是,Quibi 不懂年輕人。Quibi 有一些瘋狂被吐槽的「產品缺陷」。可能是出於對網路盜版的擔憂,Quibi 沒有分享功能,截圖的時候會變黑屏,那年輕人怎麼在社交網路聊劇情分享好看、好哭、好笑?另外,Quibi 只能在移動設備播放,拒絕電腦端和電視投屏,以及,花大價錢買了超級碗電視廣告,卻似乎沒想過在 Instagram、YouTube 等年輕人出沒的地方刷一下存在感。

為了製作高質量內容,Quibi 其實下了不小的功夫。2020 年,Quibi 的原創短劇得到 10 項艾美獎提名,最終拿下其中 2 項;今年,又得到 8 項艾美獎提名,在業內也算是受到認可。但這些內容,是年輕人想要在碎片化時間觀看的嗎?接受《華爾街日報》採訪時,訂閱管理公司 Zuora 的首席執行官 Tien Tzuo 表示,Quibi 犯了一個典型的錯誤:過於專註產品願景,而忽略了用戶的真正需求。Quibi 將流媒體視作競爭對手,但是忽略了同樣在爭奪注意力的 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交平台。這屆年輕人對好萊塢不再有光環式的迷戀,也習慣了消費由 up 主們創作的內容,然而 Quibi 還在用傳統電影電視的模式來生產內容,並未真正了解短視頻這種形式,也絲毫沒有讓創作者參與的想法。

有網友甚至毒舌稱,Quibi 是用老人家的思維,來猜測年輕人到底喜歡什麼。將 2 小時電影拆分成許多個 10 分鐘這種操作,任何一個有暫停鍵的流媒體平台都能做到。

攔不住的短劇付費新時代Quibi 燒光十幾億美元沒幹成的事,抖音未必做不到。暫時在抖音上測試付費的短劇並不多,而我所遇到的《超級保安》第二季,選擇把最後 5 集設為付費。解鎖后的評論區顯示,一些網友留言稱「看抖音從來沒有花過錢,這個錢花得值」「最終還是沒忍住」「看這個比網紅打賞強多了」。

抖音短劇付費,充值 1 元能得到 10 抖幣在短劇付費這方面,抖音其實是來晚了的弟弟。早在去年 5 月,快手就上線了短劇付費功能,短劇的付費一般是單獨售賣大結局,價格在 1-3 元不等。

快手的短劇付費頁面11 月,騰訊視頻也為短劇上線了單劇付費的功能,開通會員免費看,非會員只需要花 3 塊就能看完全劇。

騰訊視頻短劇付費雖然沒有好萊塢大咖,但跟 Quibi 相比,國內平台的短劇製作其實有自己的優勢。比如說,大部分短劇都是基於甜寵、霸總、復仇、穿越、仙俠等網文改編的,抖音合作的是番茄小說,騰訊微視有閱文集團,而快手的戰略合作方是米讀小說。熱門網文影視化,一方面能提供大量創作題材,另一方面文本也算是經過了市場的選擇,也可以少走點彎路。另外,為了鼓勵更多優質內容,抖音、快手、騰訊微視都分別推出了短劇創作者扶持計劃。簡單觀察來看,這些平台的短劇除了達人自製,也開始有專業的網大製作團隊入場,演員也不全是你不認識的人,有了金靖、張雲龍、陳赫等明星名人。

抖音短劇《做夢吧!晶晶》快手數據顯示,每天在平台觀看短劇的人數超過 2.1 億,觀看總時長達 3500 萬小時。有人拍短劇,也有人看短劇,抖音、快手們或許天然離年輕人更近一些,但它們需要解決的問題仍然跟 Quibi 很相似:如何讓人們心甘情願為短劇付費。情節爛俗、演員演技拙劣、內容粗製濫造、邏輯狗屁不通、一味追求無腦爽感、只會抓人眼球「欺騙」觀眾情緒……這些都是部分抖音、快手內容給觀眾留下的觀感。隨著更專業的創作者入場,能否提高短劇生態的整體質量,帶來良幣驅逐劣幣的效果?

左:抖音短劇。右:快手短劇。Quibi 確實押對了的是,碎片化、快餐化的內容消費方式會一直存在。目前,Netflix、Amazon、HBO 等都有在進行自己的短劇實驗,比如《愛,死亡,機器人》的形式,每集時長在 10 分鐘上下,實際上就是一種短劇的嘗試——但更多還是作為整個平台內容的補充,為用戶提供更多不同的選擇。

劣質、低俗、無法滿足需求的內容自然會失去用戶。抖音、快手們的短劇付費模式是否能成功,也不妨交給觀眾來定奪,讓大家用播放量投票,用付費意願來表態。

 

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