文：吞拿油
越來越多的娛樂明星試圖利用自身流量，在潮牌服裝熱潮中分一杯羹，但消費者顯然並不買賬。
「不要叫我寵粉狂魔，今天咱們把抽獎口號改成林百貨的美好生活……」
手機屏幕里，曾經唱著《愛情鳥》的林依輪，一會兒試吃辣醬，一會兒吹口琴，一會兒用推銷的平底鍋敲起鑼鼓。
6月29日，淘寶直播聯合淘榜單發布了今年天貓「6뜘」的明星直播帶貨榜，林依輪排名第一，成為第一位躋身所有淘寶主播前五名的娛樂明星。
如今在電商平台的直播間，我們能頻頻看見娛樂明星的身影。數據顯示，2020年明星個人直播間帶貨金額已破千億元，明星直播市場趨於成熟。
然而，當明星自己開店時，事情就沒這麼順利了。
「618」的明星主理人名單。/南海網
被群嘲的明星品牌
2020年2月，因綜藝《偶像練習生》走紅的黃明昊推出個人潮牌TWDEX2；4月25日，陳偉霆主理品牌CANOTWAIT正式入駐得物App，商品開售3小時即全部售罄；7月18日，王嘉爾個人潮牌TEAM WANG正式亮相，線上官網與微信小程序雙渠道售賣，線下店落地上海。
尼爾森潮牌大數據顯示，近年來潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，90后、95后是潮牌的主要消費群體。隨著經濟能力的增強，這一市場還有不小的上升空間。
「萬物皆可Supreme」讓更多人認識了潮牌。/視覺中國
源源不斷的明星成為服裝店老闆、潮牌主理人，但他們的前輩中成功者寥寥。
周杰倫可以輕鬆打破微博超話紀錄、一出新歌就讓QQ音樂伺服器癱瘓，但他也無法拯救自家品牌Phantaci的慘淡銷量。在其天貓店鋪，銷量最高的T恤月售僅30多件，商品評價中能看到不少吐槽。
消費者雖然認為商品「不值這個價」「難看」，但還是會「為了傑倫」「為了情懷」買單。/淘寶截圖
價格虛高是消費這些品牌的最大障礙。男明星的自創品牌不少是當下流行的「潮牌」，宣傳物料中的元素也總是離不開滑板、塗鴉、街舞、籃球、嘻哈音樂。但弔詭的是，與街頭文化緊密捆綁的潮牌服裝價格卻往往不太接地氣。鴉、街舞、籃球、嘻哈音樂。但弔詭的是，與街頭文化緊密捆綁的潮牌服裝價格卻往往不太接地氣。
Phantaci的T恤價格在400到600元左右，衛衣和襯衫則賣到了800到上千元。雖說貴是潮牌的通病，也是品牌自我標榜的一種手段，但談起周杰倫的Phantaci 時，還是有不少粉絲對定價感到疑惑。
「賣得那麼貴，但看起來也沒那麼潮呀。」
Phantaci不是周杰倫唯一的服裝品牌，他還在《中國好聲音》上為自己的另一個品牌Mrj帶過貨。「天王嫂」昆凌的品牌WOOF也頻頻利用周董的人氣，然而收穫的卻是對其商品價格的批評。
周董為「天王嫂」昆凌的品牌WOOF帶貨/微博截圖
一件衛衣印上女兒的塗鴉賣455元，被質疑「收割粉絲」。
除了貴，土也是人們吐槽的一大重點。
2010年10月，謝娜的個人服裝品牌「歡型」正式上線。「歡型」的名字來源於謝娜讀單詞「fashion」（時尚）時的湖南口音，幽默但土味，服裝的設計也同樣一言難盡。
謝娜身著「歡型」服裝。/網路圖片
同為「快樂家族」成員的杜海濤也曾做過服裝品牌/網路圖片
孫楠創辦的古風男裝「楠式物語」，除了服裝之外還售賣茶具，售價動輒高達幾千元，然而統統零人買單。淘寶風的品牌logo、古板的設計、莫名其妙的高價，流露出濃濃的「爹味」，讓人看了只覺得尷尬。
孫楠的店鋪「爹味」滿滿。/淘寶截圖
綜藝節目的加持，讓街頭潮牌進入主流消費者的視線。2017年首播便大火的《中國有嘻哈》中，導師和選手的穿著被認為是潮牌穿搭指南。2018年優酷推出的《這！就是街舞》也被視為潮流服裝的帶貨大平台。2019年12月開播的《潮流合伙人》，直接讓明星和設計師合作，甚至配備了一間2200平方米的倉庫來容納潮流單品。
吳亦凡是《中國有嘻哈》的時尚擔當。
在互聯網和各種媒體上極其活躍的明星，作為一個符號，本身是潮流文化的一部分。加之對服裝領域比較熟悉，日常的穿衣打扮都會成為焦點，這也許是他們紛紛創立潮流品牌的一個原因。
起步容易經營難
娛樂明星自創品牌不是什麼新鮮事。能利用自身流量節省下高昂的營銷費用，有更多機會與年輕人產生連結，同時還坐擁穩定的第一批消費者——自家粉絲，何樂而不為？
2000年以來明星店數量。/RET睿意德
微博大數據顯示，即使是作為全新品牌，明星主理的潮牌也能在社交媒體和潮流App中獲得相當高的關注度和話題熱度。
但明星的店鋪，總是來得轟轟烈烈，死得悄無聲息。
謝娜的「歡型」上線時，曾邀請「快樂家族」成員、「快男超女」為其推廣，微博轉發超10萬次。在淘寶上線后的第一天，單日訪問人數30萬人次，頁面瀏覽量65萬次，成交額破6位數。但好景不長，《快樂大本營》帶來的巨大流量缺乏持續變現的動力。一年後，並不時尚的歡型官方旗艦店永久歇業。
「快樂家族最愛歡型」/網路圖片
李榮浩的淘寶店鋪「17」，全店僅銷售衛衣、印花T恤以及情侶手鐲這三種產品，全部銷量加起來只有50餘件，如今在互聯網已難尋蹤跡。
還有一些明星店鋪通過走低價路線，暫時得到了市場的認可。只是它們看起來不那麼像「品牌」。
薛之謙的天貓店鋪dangerouspeople已經積累了82萬名粉絲，商品以T恤為主，價格在100元到300元之間，爆款月銷量超過7000件。看銷量，他無疑是成功的；但若要看設計，這些服裝不是有抄襲的嫌疑，就是普通路人裝。
dangerouspeople和Balenciaga的爆款衛衣對比圖/網路圖片
李小璐的3000CinceptsofLu在淘寶有148萬名粉絲，簡單T恤百元上下，連衣裙150元到200元之間。服裝風格和她的整容偏好一樣，濃濃的淘寶網紅風。
李小璐被網友稱為「最想當網紅的明星」。/視覺中國
在此之前，李小璐創立過LOVE LULU、TALI REGAL、wannabebe、JACQUELINE LUU等眾多品牌，薛之謙也做過女裝UUJULY和童裝UUJULYKIDS，其中有些銷量和利潤同樣不差，但鮮有人能記住這些品牌的名字。
不上心、不懂行業、不尊重商業邏輯，是這些品牌大規模死亡的幾個原因。明星光環帶來的熱度消退之後，很多品牌因經營不善而走向低谷甚至消失。即使陳偉霆、黃子韜們粉絲眾多，想讓品牌長久也不容易， 畢竟粉絲易收割，卻也易變心。
618活動前夕，陳偉霆的CANOTWAIT_和黃子韜的YKYB入駐天貓，只為趕上618預售。
儘管如此，娛樂明星還是紛紛扎堆服裝領域，但事實證明只有少數人適合這門生意。
歡型失敗之後，謝娜並沒有放棄進軍時尚業。2017年1月，謝娜被義大利多莫斯設計學院研究生項目錄取。學成歸來之後，她再次創立時裝品牌NAYOUNG。幾年過去，NAYOUNG還是聲響不大。
新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示，潮流icon的影響力排名前列的有陳冠希、吳亦凡、Travis Scott、「侃爺」（Kanye West）等明星藝人。
他們早在創立品牌之前，就被當作街頭穿搭的模範，常年出現在各大雜誌的封面和廣告上。對於他們的審美，消費者自然更為認可和信任。
相比之下，謝娜、包貝爾、陳赫等明星並沒有出眾的時尚感，和服裝行業的關聯也不明顯，受人喜愛的原因多是搞笑、接地氣的性格，街拍穿搭甚至還屢屢遭到質疑，去做服裝品牌實難服眾。
陳赫給人們的印象，更多是像他飾演的曾小賢那種「賤萌」。/視覺中國
何況即使是「侃爺」，也不是做什麼服裝都能成功。2009 年，他創辦自己的第一個時尚品牌Pastelle，甚至不惜退出音樂圈，全心投入品牌運營，結果7個月後就宣告破產。2011年，同名高端女裝品牌還未上架，就引來時尚界惡評。
破圈還得看實力
麥肯錫發布的《2019年度全球時尚業態報告》指出，中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億 – 380億美元之間，已經超過美國，成為全球最大時尚市場。
潮牌市場大好，但至今我們還沒有像YEEZY一樣家喻戶曉的出圈品牌。
衣著透露我們的自我認知和階層劃分。不想隨大流的年輕人給潮牌提供了廣闊空間，然而比起90后、00后的弄潮兒，目前明星們的品牌顯然缺乏個性。
距離陳冠希創立CLOT，已經過去18年。而公認的中國潮牌第一人，還是陳冠希。
陳冠希的時尚品味得到了大多數人認同。/視覺中國
陳冠希的老員工Hamida說：「店面的擺設怎麼布置，應該進些什麼貨，都是老闆親自上手。他用微信很少發語音，因為將工作交代得非常詳細，一般都要打字。」陳冠希給公司每個人都配了一部黑莓手機——因為信息框上可以顯示已讀、未讀，如果他發現對方看到但沒有回話，會一直發下去，據說有人收到過老闆的一百多條信息。
2006 年，陳冠希和耐克首次合作，推出CLOT x Nike Air Max 1 NL 「Kiss Of Death」（死亡之吻），將中國針灸元素融入設計中——鞋盒是中國古代書籍的樣子，鞋墊是針灸經絡圖，透過透明的鞋面可以看到鞋墊的經絡圖。這款鞋成為炙手可熱的經典之作。
「死亡之吻」
詹姆斯也為「死亡之吻」帶過貨。
2017年，在紐約大學演講時，陳冠希曾說「Made in China But for the World」（中國製造可以成為世界標準）。現在回看，這並非一句口號。
他不止一次強調自己的華人身份，將代表中國文化的絲綢、兵馬俑、太極、龍紋刺繡等符號融入服飾設計，讓自己的品牌區別於歐美潮牌。既有真情實感，又帶著些許商人的狡黠。
放眼全球，明星品牌的「行業標杆」還數侃爺的YEEZY。2015年還負債5300萬美元的他，憑藉YEEZY的爆紅實現了逆襲。彭博社的數據顯示，YEEZY品牌的估值約為30億美元。
這也是真正意義上做到了與明星脫鉤的品牌。
你可能不知道侃爺是誰，沒聽過他的歌，也不關心時尚，但你一定見過滿大街「丑酷丑酷」的「椰子鞋」，一定聽說過炒作球鞋的黃牛和「蜈蚣精」男孩兒花幾千元甚至上萬元買球鞋的故事。
這就是一個明星品牌成功的故事。
參考文章
[1] 品牌明星營銷年度盤點：六大營銷新趨勢，誰最出圈？|第一財經商業數據中心
[2] 2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇|新浪時尚%uD7得物
[3] 明星做品牌，真有那麼簡單嗎？|界面新聞
[4] 嘻哈迷妹李小璐，原來是個被演員耽誤的淘寶網紅店主|天下網商
[5] 老闆陳冠希：謝謝他們當初賣了我|華商韜略
[6] 明星潮牌不是一筆好做的買賣|新華網
[7] 宣布競選美國總統，侃爺身後100億的商業帝國|電商在線