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周杰倫陳偉霆黃子韜,求求你們別賣貨了

周杰倫

文:吞拿油

越來越多的娛樂明星試圖利用自身流量,在潮牌服裝熱潮中分一杯羹,但消費者顯然並不買賬。

「不要叫我寵粉狂魔,今天咱們把抽獎口號改成林百貨的美好生活……」

手機屏幕里,曾經唱著《愛情鳥》的林依輪,一會兒試吃辣醬,一會兒吹口琴,一會兒用推銷的平底鍋敲起鑼鼓。

6月29日,淘寶直播聯合淘榜單發布了今年天貓「6뜘」的明星直播帶貨榜,林依輪排名第一,成為第一位躋身所有淘寶主播前五名的娛樂明星。

如今在電商平台的直播間,我們能頻頻看見娛樂明星的身影。數據顯示,2020年明星個人直播間帶貨金額已破千億元,明星直播市場趨於成熟。

然而,當明星自己開店時,事情就沒這麼順利了。

「618」的明星主理人名單。/南海網

被群嘲的明星品牌

2020年2月,因綜藝《偶像練習生》走紅的黃明昊推出個人潮牌TWDEX2;4月25日,陳偉霆主理品牌CANOTWAIT正式入駐得物App,商品開售3小時即全部售罄;7月18日,王嘉爾個人潮牌TEAM WANG正式亮相,線上官網與微信小程序雙渠道售賣,線下店落地上海。

尼爾森潮牌大數據顯示,近年來潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍,增長速度達到62%,90后、95后是潮牌的主要消費群體。隨著經濟能力的增強,這一市場還有不小的上升空間。

「萬物皆可Supreme」讓更多人認識了潮牌。/視覺中國

源源不斷的明星成為服裝店老闆、潮牌主理人,但他們的前輩中成功者寥寥。

周杰倫可以輕鬆打破微博超話紀錄、一出新歌就讓QQ音樂伺服器癱瘓,但他也無法拯救自家品牌Phantaci的慘淡銷量。在其天貓店鋪,銷量最高的T恤月售僅30多件,商品評價中能看到不少吐槽。

消費者雖然認為商品「不值這個價」「難看」,但還是會「為了傑倫」「為了情懷」買單。/淘寶截圖

價格虛高是消費這些品牌的最大障礙。男明星的自創品牌不少是當下流行的「潮牌」,宣傳物料中的元素也總是離不開滑板、塗鴉、街舞、籃球、嘻哈音樂。但弔詭的是,與街頭文化緊密捆綁的潮牌服裝價格卻往往不太接地氣。鴉、街舞、籃球、嘻哈音樂。但弔詭的是,與街頭文化緊密捆綁的潮牌服裝價格卻往往不太接地氣。

Phantaci的T恤價格在400到600元左右,衛衣和襯衫則賣到了800到上千元。雖說貴是潮牌的通病,也是品牌自我標榜的一種手段,但談起周杰倫的Phantaci 時,還是有不少粉絲對定價感到疑惑。

「賣得那麼貴,但看起來也沒那麼潮呀。」

Phantaci不是周杰倫唯一的服裝品牌,他還在《中國好聲音》上為自己的另一個品牌Mrj帶過貨。「天王嫂」昆凌的品牌WOOF也頻頻利用周董的人氣,然而收穫的卻是對其商品價格的批評。

周董為「天王嫂」昆凌的品牌WOOF帶貨/微博截圖

一件衛衣印上女兒的塗鴉賣455元,被質疑「收割粉絲」。

除了貴,土也是人們吐槽的一大重點。

2010年10月,謝娜的個人服裝品牌「歡型」正式上線。「歡型」的名字來源於謝娜讀單詞「fashion」(時尚)時的湖南口音,幽默但土味,服裝的設計也同樣一言難盡。

謝娜身著「歡型」服裝。/網路圖片

同為「快樂家族」成員的杜海濤也曾做過服裝品牌/網路圖片

孫楠創辦的古風男裝「楠式物語」,除了服裝之外還售賣茶具,售價動輒高達幾千元,然而統統零人買單。淘寶風的品牌logo、古板的設計、莫名其妙的高價,流露出濃濃的「爹味」,讓人看了只覺得尷尬。

孫楠的店鋪「爹味」滿滿。/淘寶截圖

綜藝節目的加持,讓街頭潮牌進入主流消費者的視線。2017年首播便大火的《中國有嘻哈》中,導師和選手的穿著被認為是潮牌穿搭指南。2018年優酷推出的《這!就是街舞》也被視為潮流服裝的帶貨大平台。2019年12月開播的《潮流合伙人》,直接讓明星和設計師合作,甚至配備了一間2200平方米的倉庫來容納潮流單品。

吳亦凡是《中國有嘻哈》的時尚擔當。

在互聯網和各種媒體上極其活躍的明星,作為一個符號,本身是潮流文化的一部分。加之對服裝領域比較熟悉,日常的穿衣打扮都會成為焦點,這也許是他們紛紛創立潮流品牌的一個原因。

起步容易經營難

娛樂明星自創品牌不是什麼新鮮事。能利用自身流量節省下高昂的營銷費用,有更多機會與年輕人產生連結,同時還坐擁穩定的第一批消費者——自家粉絲,何樂而不為?

2000年以來明星店數量。/RET睿意德

微博大數據顯示,即使是作為全新品牌,明星主理的潮牌也能在社交媒體和潮流App中獲得相當高的關注度和話題熱度。

但明星的店鋪,總是來得轟轟烈烈,死得悄無聲息。

謝娜的「歡型」上線時,曾邀請「快樂家族」成員、「快男超女」為其推廣,微博轉發超10萬次。在淘寶上線后的第一天,單日訪問人數30萬人次,頁面瀏覽量65萬次,成交額破6位數。但好景不長,《快樂大本營》帶來的巨大流量缺乏持續變現的動力。一年後,並不時尚的歡型官方旗艦店永久歇業。

「快樂家族最愛歡型」/網路圖片

李榮浩的淘寶店鋪「17」,全店僅銷售衛衣、印花T恤以及情侶手鐲這三種產品,全部銷量加起來只有50餘件,如今在互聯網已難尋蹤跡。

還有一些明星店鋪通過走低價路線,暫時得到了市場的認可。只是它們看起來不那麼像「品牌」。

薛之謙的天貓店鋪dangerouspeople已經積累了82萬名粉絲,商品以T恤為主,價格在100元到300元之間,爆款月銷量超過7000件。看銷量,他無疑是成功的;但若要看設計,這些服裝不是有抄襲的嫌疑,就是普通路人裝。

dangerouspeople和Balenciaga的爆款衛衣對比圖/網路圖片

李小璐的3000CinceptsofLu在淘寶有148萬名粉絲,簡單T恤百元上下,連衣裙150元到200元之間。服裝風格和她的整容偏好一樣,濃濃的淘寶網紅風。

李小璐被網友稱為「最想當網紅的明星」。/視覺中國

在此之前,李小璐創立過LOVE LULU、TALI REGAL、wannabebe、JACQUELINE LUU等眾多品牌,薛之謙也做過女裝UUJULY和童裝UUJULYKIDS,其中有些銷量和利潤同樣不差,但鮮有人能記住這些品牌的名字

不上心、不懂行業、不尊重商業邏輯,是這些品牌大規模死亡的幾個原因。明星光環帶來的熱度消退之後,很多品牌因經營不善而走向低谷甚至消失。即使陳偉霆、黃子韜們粉絲眾多,想讓品牌長久也不容易, 畢竟粉絲易收割,卻也易變心

618活動前夕,陳偉霆的CANOTWAIT_和黃子韜的YKYB入駐天貓,只為趕上618預售。

儘管如此,娛樂明星還是紛紛扎堆服裝領域,但事實證明只有少數人適合這門生意。

歡型失敗之後,謝娜並沒有放棄進軍時尚業。2017年1月,謝娜被義大利多莫斯設計學院研究生項目錄取。學成歸來之後,她再次創立時裝品牌NAYOUNG。幾年過去,NAYOUNG還是聲響不大。

新浪《當代年輕人潮流消費調查問卷》數據顯示,潮流icon的影響力排名前列的有陳冠希、吳亦凡、Travis Scott、「侃爺」(Kanye West)等明星藝人。

他們早在創立品牌之前,就被當作街頭穿搭的模範,常年出現在各大雜誌的封面和廣告上。對於他們的審美,消費者自然更為認可和信任。

相比之下,謝娜、包貝爾、陳赫等明星並沒有出眾的時尚感,和服裝行業的關聯也不明顯,受人喜愛的原因多是搞笑、接地氣的性格,街拍穿搭甚至還屢屢遭到質疑,去做服裝品牌實難服眾。

陳赫給人們的印象,更多是像他飾演的曾小賢那種「賤萌」。/視覺中國

何況即使是「侃爺」,也不是做什麼服裝都能成功。2009 年,他創辦自己的第一個時尚品牌Pastelle,甚至不惜退出音樂圈,全心投入品牌運營,結果7個月後就宣告破產。2011年,同名高端女裝品牌還未上架,就引來時尚界惡評。

破圈還得看實力

麥肯錫發布的《2019年度全球時尚業態報告》指出,中國年輕人2019年在潮牌上的花費在350億 – 380億美元之間,已經超過美國,成為全球最大時尚市場

潮牌市場大好,但至今我們還沒有像YEEZY一樣家喻戶曉的出圈品牌。

衣著透露我們的自我認知和階層劃分。不想隨大流的年輕人給潮牌提供了廣闊空間,然而比起90后、00后的弄潮兒,目前明星們的品牌顯然缺乏個性。

距離陳冠希創立CLOT,已經過去18年。而公認的中國潮牌第一人,還是陳冠希。

陳冠希的時尚品味得到了大多數人認同。/視覺中國

陳冠希的老員工Hamida說:「店面的擺設怎麼布置,應該進些什麼貨,都是老闆親自上手。他用微信很少發語音,因為將工作交代得非常詳細,一般都要打字。」陳冠希給公司每個人都配了一部黑莓手機——因為信息框上可以顯示已讀、未讀,如果他發現對方看到但沒有回話,會一直發下去,據說有人收到過老闆的一百多條信息。

2006 年,陳冠希和耐克首次合作,推出CLOT x Nike Air Max 1 NL 「Kiss Of Death」(死亡之吻),將中國針灸元素融入設計中——鞋盒是中國古代書籍的樣子,鞋墊是針灸經絡圖,透過透明的鞋面可以看到鞋墊的經絡圖。這款鞋成為炙手可熱的經典之作。

「死亡之吻」

詹姆斯也為「死亡之吻」帶過貨。

2017年,在紐約大學演講時,陳冠希曾說「Made in China But for the World」(中國製造可以成為世界標準)。現在回看,這並非一句口號。

他不止一次強調自己的華人身份,將代表中國文化的絲綢、兵馬俑、太極、龍紋刺繡等符號融入服飾設計,讓自己的品牌區別於歐美潮牌。既有真情實感,又帶著些許商人的狡黠。

放眼全球,明星品牌的「行業標杆」還數侃爺的YEEZY。2015年還負債5300萬美元的他,憑藉YEEZY的爆紅實現了逆襲。彭博社的數據顯示,YEEZY品牌的估值約為30億美元。

這也是真正意義上做到了與明星脫鉤的品牌。

你可能不知道侃爺是誰,沒聽過他的歌,也不關心時尚,但你一定見過滿大街「丑酷丑酷」的「椰子鞋」,一定聽說過炒作球鞋的黃牛和「蜈蚣精」男孩兒花幾千元甚至上萬元買球鞋的故事。

這就是一個明星品牌成功的故事。

參考文章

[1] 品牌明星營銷年度盤點:六大營銷新趨勢,誰最出圈?|第一財經商業數據中心

[2] 2020當代年輕人消費數據報告——潮流消費篇|新浪時尚%uD7得物

[3] 明星做品牌,真有那麼簡單嗎?|界面新聞

[4] 嘻哈迷妹李小璐,原來是個被演員耽誤的淘寶網紅店主|天下網商

[5] 老闆陳冠希:謝謝他們當初賣了我|華商韜略

[6] 明星潮牌不是一筆好做的買賣|新華網

[7] 宣布競選美國總統,侃爺身後100億的商業帝國|電商在線

 

 

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