昔日國產時裝頂流,收割不動95后了

周杰倫

昔日國產時裝頂流,收割不動95后了

2004年,周杰倫在紐西蘭為美特斯邦威拍攝2004秋冬服裝廣告。/視覺中國

或許,對於走在下坡路上的美特斯邦威來說,沒有消息,就是最好的消息。

許多年以後,在面對稅務局的時候,鄭爽沒準會想起端木磊帶她去逛美特斯邦威的那個遙遠的下午。

那時候,她還只是北影表演系的大三學生,在倔強的「第一,我不叫喂」的楚雨蕁臉上,人們還絲毫看不出這張臉的主人擁有著日薪208萬元的潛力。

而在戲里是貴族標配,戲外也正如日中天的美特斯邦威,還佔據著全國中學生的衣櫃。

在這部黑紅的神劇里,贊助商美特斯邦威刷滿了存在感。/《一起來看流星雨》

十二年一輪迴,一切都變了模樣。

這位曾紅極一時的服裝界頂流,眼看著就要走投無路了。

今年2月,美邦關閉了營業超過20年,同時也是杭州地區規模最大的直營旗艦店——延慶店;

3月,美邦發布公告稱,將出售與子公司共同持有的上海模共實業有限公司100%股權,擬出售金額為4.48億。

此次變賣涉及總部房產,因此,美邦旗下開館15年,極具代表性的服飾博物館也被迫閉館遷址;

2005年,周杰倫參觀美特斯邦威服飾博物館。/視覺中國

4月中旬,美邦又發布公告稱,擬出售華瑞銀行10.10%股份。此前,持股15%的美邦服飾,是華瑞銀行的第二大股東,而對於剩下的4.90%股份,美邦也表示有意繼續出售。

無論是關閉門店止損,還是變賣資產回血,為的都是彌補賬面上的虧空。

4月底,美邦服飾公布了2020年的財報,其中營業收入38.19億,實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為-8.59億元。

虧8個多億是什麼概念?如果按照鄭爽的日薪208萬元的收入來算,勞逸結合的「一爽」等於6.4億,全年無休的「一爽」等於7.6億。

換句話說,過去一年美邦虧掉的錢,斂財達人如爽,不吃不喝連干一年也賺不回來。

而對於目睹過美邦昔日盛況的80后、90後來說,心情更是說不出的複雜——

眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。

「休閑服裝第一股」的誕生

對於不少人來說,有些話就是自帶音效的,比如「宮廷玉液酒,一百八一杯」,再比如「不走尋常路,美特斯邦威」。

這樣一句廣告語,能夠寫進一代人的記憶,還要從上個世紀八九十年代,浙江裁縫周成建創立的一間服裝店說起。

從前店后廠的服裝加工廠,到步行街時代的霸主,美邦只用了幾年時間。/圖蟲創意

1965年生的周成建,在改革開放后開啟了自己的中學時代。在商品經濟大潮的衝擊下,人們的意識有了很大的轉變。「農民的孩子」不再自帶根正苗紅的光環,反而讓他飽嘗被城裡同學排擠帶來的窘迫。

一次,一個城裡的孩子用圓珠筆扎他的後背,足足有兩三厘米深,「就因為是農村人的身份」,直到功成名就后,周成建仍會在採訪中提及當時的痛苦。

因為想擺脫鄉土氣息,他給自己公司起名為美特斯制衣有限公司,原因很簡單,「美特斯,聽起來一定是沒有農村的味道」。註冊品牌時,周成建給「美特斯」加上了「邦威」的後綴,這兩個字,後來也被用作幾年後出生的小兒子的名字。

至於到了2011年,周成建發起「新國貨運動」時,這五個字又被詮釋為「美麗特別斯於此,揚我國邦之威」就是后話了,反正最終解釋權總是歸公司所有。

無論是招牌上碩大的Meters/bonwe字樣,還是品牌代言人遠赴歐美拍攝的廣告MV,無一不在彰顯著國際化氣息。/圖蟲創意

1995年,第一家美特斯邦威專賣店在溫州開業,迅速向全國鋪開,到了2001年,連鎖店超過500家,銷售額超過5億元。

為了更快地擴張,美特斯邦威請來了善歌能舞、熱力四射的香港天王郭富城作為最初的形象代言人。

到了2003年,美特斯邦威又把合作愉快的郭天王換成了台灣地區的人氣小天王周杰倫。

直到幾年後,仍然能在論壇上見到有粉絲吐槽這次換人——「城城代言的時候,感覺美特斯邦威像歐洲的,等到換成周杰倫,才發現原來是溫州的。」

然而,四大天王勁歌金曲的時代畢竟已經遠去,對於當時的青少年來說,唱著《愛在西元前》《雙截棍》的周杰倫才是最酷的偶像。

2003年8月,周杰倫與周成建在簽約儀式上握手。不少老粉大概還記得,專輯《葉惠美》里的《她的睫毛》,正是為美特斯邦威專門創作的廣告歌。/美特斯邦威簽約盛典

2007年,美特斯邦威的代言人名單里,又多了在華語流行樂壇炙手可熱的潘瑋柏和張韶涵。

同年,美特斯邦威取代萊卡,成為第二屆《加油!好男兒》的冠名商。這是大概繼05年《超級女聲》后最受關注的一屆選秀,李易峰、井柏然、喬任梁、付辛博等人均由此出道,作為贊助商的美邦,一時風頭無兩。

2008年8月,美邦服飾在深交所上市,成為「國內休閑服裝第一股」,上市首日開盤價為 30元。

上市后,美邦再次迎來一輪擴張。/圖蟲創意

說到這,想起來前些天一則充滿傳奇色彩的新聞。

大連的一位女士,在2008年用5萬元購入一隻股票,后因常年生活在國外忘記密碼,等到今年4月前來銷戶的時候,才發現這支股票市值漲逾百倍,5萬一下子變成500多萬元。

如果同樣有這樣一位投資者,在2008年美邦上市的時候,長期看好並持有股票至今的話……

他可能已經虧掉了超過90%的本金。

截至2021年5月14日收盤,美邦股價為2.87元,市值約72億元,相比巔峰時期的389.44億,縮水超過300億。

但美邦也並不是沒有經歷過高光時刻。2011年,美邦服飾營收為99.45億元,歸母凈利潤達12.06億元。只不過,這樣的業績,當時只道是尋常。

市值蒸發300億,

美邦到底怎麼了?

2010年前後,購物中心在各大城市如雨後春筍般出現,迅速取代步行街成為年輕人群的消費首選渠道,以優衣庫、H&ampM、ZARA為代表的國際快時尚品牌也在此時進入人們的視線。

與之相對的,則是以美特斯邦威為代表的本土服飾品牌的節節敗退。

2015年,美特斯邦威的凈利潤虧損4.31億元,同比下跌396%,這是其上市7年來首次虧損。遺憾的是,這並不是最後一次。

根據此前的年報數據顯示,除了2018年實現盈利外,美邦服飾在2017、2019、2020年營收呈逐年縮減的態勢,從64.72億元到54.63億元,再到38.19億元;凈利潤則一路下滑,分別為-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元。

業績不佳的美邦,不可避免地陷入關店潮。

位於杭州延安路和慶春路交口的美特斯邦威延慶店,被譽為當地「青春的路口」,也於今年2月被關閉。/視覺中國

從2013年到2016年,美邦的門店數量由5200多家減少到3900多家,2017年起,這一指標已從美邦年報中悄悄消失,轉而用「營銷網路遍布全國」的模糊字眼替代。

面對急轉直下的形勢,美邦也不是沒想過辦法扭轉。

2008年,推出高端城市品牌ME&ampCITY,並斥巨資請來當紅美劇《越獄》的男一號米勒擔任代言人;

2010和2015年,為了融入電商時代,分別推出邦購網和有范app,後者還一度取代母公司冠名了第三季《奇葩說》;

到了2017年,美邦又宣布將主品牌Metersbonwe裂變為五種時尚風格。

即休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務N%u14Dvachic、街頭潮趣MTEE和森系ASELF,並啟用關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鍾楚曦五位年輕藝人作為代言人。

但這些嘗試都以失敗告終。

傳統服飾品牌轉型失敗並不是新鮮事,但美邦失敗的原因,早已寫在基因里。

早在上市後接受《京華時報》採訪時,美邦老闆周成建就曾坦陳自己是「暴君」,經常無緣無故把大家罵了,「譬如籌備這次上市發布會,我又向員工發了脾氣」。

與此同時他還是個工作狂,不但雞自己,雞高管,也雞普通員工。

老闆拿公司當家,是因為這真的是他的家當。

有媒體拆解了美邦上市前的股權結構,發現美特斯邦威服飾的實際股東,只有周成建和女兒胡佳佳(隨母姓)兩人,超過兩千萬元的利潤分紅,一分都沒有流入他人口袋。

2013年的影視金句「好好乾,明年哥給你娶個嫂子」。你不努力,老闆怎麼能賺到大錢呢?/電影《私人訂製》

2016年,周成建申請辭去公司董事長、董事及董事會下設各專門委員會的委員職務,退居幕後,由董事會選舉胡佳佳出任公司董事長、總裁。美邦服飾就此進入胡佳佳時代。

或許可以這樣說,即使披著光鮮亮麗的外衣,美特斯邦威骨子裡還是「二代接班」的家族企業。而過時的管理觀念,終究會反噬到企業自身。

2020年,隨著周杰倫被海瀾之家官宣為代言人,「老東家」美特斯邦威也又一次放到聚光燈下。

然而,美邦卻接連曝出抽檢質量不合格、以不合格產品冒充合格產品、董事長被限制消費……

或許,對於走在下坡路上的美特斯邦威來說,沒有消息,就是最好的消息。

95后失去95后

你有多久沒買過美特斯邦威了?

或許,也不只是美特斯邦威。

如今,再提起佐丹奴、以純、真維斯、班尼路、森馬、達芙妮、拉夏貝爾……人們分分鐘就能用腳摳出一條步行街。

在經歷了購物中心為代表的新興商圈崛起與電商時代的洗禮后,這些品牌卻似乎被封印在了步行街時代。

天津最繁華的濱江道步行街,不遠處也建起了恆隆廣場。/圖蟲創意

對於那些走向落寞的餐飲品牌,人們往往很快就能給出不再光顧的理由——

價格越來越貴、服務越來越敷衍、食材越來越乏味……

但卻很難說清楚,為什麼不再買你中學時最愛的那個牌子了。

就像一艘船沉入海底,一輛車消失天際,有些衣服就是沒能再出現在你的衣櫃里。

90后的小周回憶起自己最後一次買美邦的衣服,是2010年的父親節購入的兩件黑貓警長系列的T恤,父親一件自己一件,父子倆穿了十年還沒爛。

而作為95后的國民品牌,美特斯邦威卻沒有趕上真正的95后的腳步。

都說美邦近年來押注國潮,但我打開橙色軟體上的官方旗艦店看了一眼,發現它對於「國潮」的理解,還是略顯質樸——

任何一件普普通通的衣服,只要印上「中國」倆字,就敢管自己叫國潮。

更離譜的,還是同款不同價——

基本款純棉T恤賣39,印上「中國」賣69;

普通帆布鞋賣139,印上「中國」賣169……

就更別提此前飽受質疑的「抄襲李寧,碰瓷華為」的營銷翻車往事。

當年追看《一起來看流星雨》的小朋友,大概怎麼也沒想到,曾經影響一代人審美的時尚弄潮兒,終有一日也會變成「老天賞土吃」的過氣品牌。

日光之下,並無新事。當年向櫥窗投去渴望目光的年輕人們終會明白,最值得羨慕的永遠不是時尚,而是青春。

《美特斯邦威老闆把300億玩沒了》,市界,2021-03-22

《從國貨之光到賣房自救,美特斯邦威已無路可走?》,琥珀消研社,2021-04-24

《美特斯·邦威走失「風格跑道」》,《商學院》,2018年第9期

《從裁縫到服裝首富,犯過多少錯?——美邦服飾董事長周成建》,南方周末,2011-06-09

作者 | 陸一鳴

 

 

 

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