椰樹擦邊史

幾天前，椰樹集團開直播了。

畫風一如往常，大胸美女，勁歌熱舞。

有人說他們故意找身材曼妙的美女跳舞有擦邊之嫌，有人說直播並無暴露下流之舉，這不過是集團的一貫作風。

在8號的直播中，剛剛開播直播間就湧入了5萬多人，剛播了不到15分鐘，又因為被人舉報被平臺掐斷兩次。

在網友的紛說和爭議之下，椰樹很快登頂熱搜。

而之所以事件發酵能有如此之快，就是因為這真的已經不是椰樹第一次靠「軟色情」出圈了。

噱頭也好，定位也罷，讓眾人惶恐的是：

在一次次的罵聲中，「營銷狂徒」椰樹似乎是吃到了甜頭。

椰樹，走在被罰的路上

早在2006年，椰樹就靠著「軟色情」廣告打嚮了品牌新定位的第一槍。

在廣告中一眾身著低胸裝的美女手舉椰奶產品，搭配「白白嫩嫩、曲線動人」的廣告詞，一時間傳遍大江南北。

三年後，「不加收斂」的椰樹集團就接到了第一筆因廣告而開具的罰單。

「木瓜飽滿我豐滿」「怕不行，喝椰樹牌石榴汁」，一些指向性曖昧的廣告詞被當地工商部門責令停止使用並處以1000元罰款。

可一千元罰款對於如日中天的椰樹來說，可能連教訓都算不上。

這一切，也只是開端。

把椰樹推向大眾口誅筆伐位置的，正是2016年的胸糢瓶。

直接把女人的胸部形狀當做飲品瓶身，這一行為無疑引來了大眾的不滿，人們說這是物化女性，覺得有傷風俗更是上不了臺面。

但椰樹認為，這怎麼能叫低俗，這是產品與藝術的結合。

甚至在海報上用大字亮明觀點：「胸膜大賽已舉辦十屆，胸糢瓶並不低俗。」

椰樹的這波上價值的自圓其說勉強堵住了悠悠眾口，可三年後的一句「我從小喝到大」的糢糊營銷詞還是讓椰樹吃盡罵聲。

故意糢糊的說辭配上女明星努力凹出的傲人造型，難免讓人渾身不適。

可椰樹還是堅持自己沒有錯，在自己公司附近貼滿了充斥辯駁的巨形海報：

他們舉事實擺例子，還直接點出「中國有的人就是少見多怪」來抨擊人們說他廣告低俗的言論。

不久，一張以「妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚」為由的20萬罰單開到了椰樹集團。

就在所有人以為椰樹會痛定思痛的時候，他們又在自己的官方社交平臺上發布了一則招聘資訊。

宛如低俗小廣告一般獨具椰樹集團風格的圖片標題處，用最醒目的大字誘惑著求職者：

「入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。」

直接、大膽、奔放，充斥著拜金的婚戀觀和低俗的價值導向。

但除了這一點，其他內容並無可詬病。

從招聘薪資到招聘需求，從企業文化到員工規劃，他們又實實在在地把所有的用人資訊都寫得清清楚楚。

如此明碼標價，雖然顯得土氣但又偏偏很實在。

但誇張的話術還是被相關部門因「涉嫌違反社會良好風尚」罰了40萬。

隨即，網友就扒出了椰樹集團被罰並不虧的「實錘」。

在椰樹的招生條件中曾出現過，要求應徵者做到「忠誠不謀私，顧事業不顧家。」

前者好說，但為了工作拋家棄子是否太過獨斷？

不僅如此，椰樹要求應聘者簽寫承諾書，以房產作抵押，在離開椰樹後用房產償還在椰樹所學到的經驗。

此等霸王條款一出，所有人瞠目直呼見識了「現代版賣身契」。

椰樹集團也因此發布了致歉說明。

可林林總總算下來，椰樹真的認罰嗎？

或許真的兩說。

在椰樹官方集團官網的動態欄上有一則「開門紅報喜」，是今年年初發布的。

白紙黑字，用紅色標出了重點，撲面而來的「土氣」卻意外的迎合了這個標題。

喜報主要總結了去年銷量提升的原因，其中赫赫然寫著：

「廣告風波的應對決策成功，引起了5億多人次網民關註，再次提升品牌知名度，促進銷量增長。」

或許在他們眼裡，一次又一次的懲罰，不過是在全國範圍內做了次「廣告」。

「黑紅」的路線，只要持續走、走對了，會以級低的成本得到更大的回報。

可這樣下去，越走越窄的路，又能持續到哪天呢？

當代直播迷思

我們無從猜測這直播是否也是椰樹集團又一次破圈的嘗試。

但單從流量數據上來看，他們無疑是贏了。

根據新抖數據顯示，該賬號10月1日粉絲量為1.02萬，目前總粉絲數已達34.4萬，10天漲粉近30多萬。

但這些流量，真的轉化為銷量了麼？

即使部分產品給到了「買一送一」的優惠力度，場均銷售金額卻僅有1100-2500元。

      圖源：飛瓜數據    

這數據在直播當道的市場上，並不拿得出手。

如今直播帶貨儼然還是當下最火的賽道，但流量池就那麼大，誰都想從中分一杯羹。

於是，商家們「怪招」頻出。

最近，T97咖啡直播間橫空出世成為近期直播場中最值得分析的案例。

憑借主播「大嘴妹」在直播間裡的魔性喊麥讓品牌幾乎一夜爆紅。

T97的老板甚至喊話瑞幸，作為咖啡的國貨品牌要一起稱霸世界。

賬號從6月開始搭建直播，最高的觀看才只有19萬，平均在線不過也就百人左右。

但從上個月開始，主播「大嘴妹」開始用喊麥的方式進行帶貨。

洗腦的旋律配上魔性的歌詞，越來越多的人湧入直播間，單場直播的數據已經能突破300萬人次。

這些，在百花齊放的整個直播百態下只是最平常的一幕。

隨著「它經濟」的崛起寵物直播也搶占了一席之地，去年寵物博主「柴犬小柴」被某MCN機構看中，受邀參加寵物直播。

所謂柴犬打工的日常不過是在鏡頭前吃吃飯、睡睡覺，就能一個月拿上保底5000塊的收入，當銷售額大於20萬還會得到按比例的分成。

還有睡播，在屏幕前掛個牌子寫明商品資訊指引，主播就在後面睡覺就能賺錢。

甚至這風已經吹到了國外，有外國主播，發起了「每增加一位粉絲，就多睡20秒」的挑戰。

隨著直播行業的火熱，更是應運而生了無人直播以及元宇宙虛擬人直播。

越來越多的商家也下場入駐直播，人多了自然也衍生出了各種迷思。

近期，坐擁9800多萬粉絲的瘋狂小楊哥，就在直播帶貨中被消費者爆出隨單贈送的吹風機是三無產品。

盡管事情發酵後，小楊哥團隊曾公開否認為該產品帶貨。

但中國消費者雜志社旗下「315評測」欄目，又通過直播間購買產品的方式拿到了吹風機贈品，無中文標明產品名稱、無生產廠商和廠址、無生產日期及質量檢驗合格證明，經斷線保護測試不足20秒便著火。

後續，小楊哥在直播間做出正面回應「只會給大家帶來好東西，不會把垃圾帶給大家，出了事害得只有自己。」

在這個直播風口草莽發展的時機下，哪怕是頭部主播都要面臨著各種質疑。

一個個直播間裡上演著百態，有人賣力搞怪，有人試圖擦邊，有人直接躺平。

或許，商家們真的該好好思考思考，只憑借短暫的升溫要怎麼熬過這樣一個快速更迭時代的大考？

產品質量，永遠的必殺技

有人說，椰樹34年來，還能被大家記得被大家討論，真的不是因為廣告打得好，而是因為產品真的好喝。

小視覺得實在沒錯，噱頭也好，爭議也罷，產品本身才是大眾更在意的防線。

椰樹走到今天用了34年，這一路走來，榮光過也坎坷過。

在它被放大的不堪下，也有著一個老字型大小最質樸的獨白。

1987年，椰樹集團在經历了383次的試驗後，才研制出了世界上首個具備水油分離專利技術的椰汁。

在不加香精的天然椰汁誕生的那一年，椰樹集團的前身海口罐頭廠首次轉虧空為盈利。

一時間椰樹火遍全國，成為了一批又一批小孩童年裡的味覺記憶。

在椰樹產品的一個小角落記錄著一串神祕數字，說是24小時隨時能打通的投訴電話。

起初，播出那串號碼的更多是經銷商，後來知道的人多了，也有好奇的網友半夜打過去暢聊。

可無論多晚，電話的那頭總有一個操著海口塑普的聲音把電話接起。

按照早前椰樹的年銷量，哪怕是0.1%的差評電話，也要忙得人得不到喘息。

可見，一個企業該是對自己的產品多有把握，才會在包裝上印下私人的電話。

椰樹一路發展，這串數字始終沒有被去掉，連同被一道保留下來的或許也有產品不變的質量保證和始終貫穿著品牌發展的「迷之自信」。

可快餐時代發展的太快了，0卡、氣泡、養生，一代又一代的「代餐」搶奪著市場。

椰樹也試過笨拙地蹭熱點，試圖想追趕一些新時代互聯網帶來的紅利。

在三聚氰胺事件鬧得沸沸揚揚的時候，跑出來更新自己的廣告，說自己無添加，絕不含三聚氰胺。